Rozszerzenia marki Czy czas poszerzyć swoje horyzonty

Tytuł:
Rozszerzenia marki: czy nadszedł czas, aby poszerzyć swoje horyzonty?

Liczba słów:
661

Podsumowanie:
Z definicji rozszerzenie marki (produkt lub usługa) powinno oferować inne korzyści i / lub przyciągać inny rynek lub segment rynku niż markę macierzystą. Rozszerzenia marki starają się wykorzystać pozytywne postrzeganie i skojarzenia jednej marki, przekładając je na nową markę.

Słowa kluczowe:
projekt graficzny, projekt logo

Treść artykułu:
Kiedy rozmawiałem z grafikami mojej agencji, zawsze dostałem trochę denerwowali się, gdy twierdzili, że mogą być świetnym copywriterem. Dzieje się tak, ponieważ dobry projekt i dobre copywriting wymagają dwóch różnych zestawów umiejętności, rzadko spotykanych u jednej osoby. Doświadczyłem tej samej nerwowej reakcji, gdy klienci rozmawiali o „rozszerzeniu marki” lub wprowadzeniu nowego produktu związanego z ich istniejącą marką. To nie jest takie proste, jak się wydaje.

Z definicji rozszerzenie marki (produkt lub usługa) powinno oferować inne korzyści i / lub przyciągać inny rynek lub segment rynku niż jego marka macierzysta. Rozszerzenia marki starają się wykorzystać pozytywne postrzeganie i skojarzenia jednej marki, przekładając je na nową markę. Na przykład, jeśli klienci kojarzą bezpieczeństwo z określoną firmą, mogą wywnioskować, że każdy produkt tej firmy jest bezpieczny. Lojalni klienci marki macierzystej mogą chętniej wypróbować rozszerzenia marki. To z kolei może obniżyć koszty wprowadzenia nowego produktu na rynek. Rozszerzenie może również wzmocnić markę macierzystą.

Zauważ, że ciągle używam tego brzydkiego słowa „może”. Oto dlaczego: wiele rozszerzeń marki kończy się katastrofą, wyczerpując budżet marketingowy i osłabiając markę macierzystą. W swoim pędzie do rozwoju nawet duże korporacje przeoczają prosty fakt, że marki powinny być rozszerzane tylko wtedy, gdy nowy produkt lub usługa odpowiada rzeczywistym potrzebom konsumentów i opiera się na dokładnej wiedzy o podstawowych mocnych stronach marki macierzystej w świadomości klientów. Posiadanie większej liczby produktów nie zawsze oznacza osiągnięcie większych zysków – zwłaszcza w perspektywie długoterminowej.

Podam prawdziwy przykład źle przemyślanego rozszerzenia marki. Niedawno czołowy producent motocykli wprowadził zestawy do dekorowania ciast. Jedno ogólnokrajowe badanie „przyznało” produktowi „najgorsze rozszerzenie marki”. W końcu świat pieczenia i świat motocyklistów pozornie się nie przecinają. Produkt wydaje się nie pasować do podstawowych wartości marki.

Co powinno zrobić rozszerzenie marki:
Rozszerzenie marki powinno:
– wzmocnić istniejącą markę
– wykorzystać dodatkowe możliwości lub znaleźć nowe zastosowania
– przyciągnąć nowych użytkowników do marki tylko jeśli istniejących klientów nie zniechęca rozszerzenie

Marka powinna wejść do nowej branży tylko wtedy, gdy może to zrobić bez utraty aktualności (np. powyższy przykład dekorowania ciast). Nowy rynek powinien w naturalny sposób pasować do rynku pierwotnego, ponieważ większość marek jest w świadomości konsumentów związana z określoną branżą. W rezultacie niewiele marek może wyjść poza swój flagowy rynek. Virgin (podobnie jak Virgin Mobile, Virgin-Atlantic itp.) To przykład marki, której wartości wykraczają poza segment branżowy.

Innym sposobem, w jaki rozszerzenie marki może odnieść sukces, jest utworzenie nowej kategorii, a nie przejście do istniejącej, gdzie może się zgubić wśród bardziej uznanych konkurentów. Przed Starbuckiem, kto by marzył o zapłaceniu tyle za filiżankę Joe? Starbuck zrewolucjonizował branżę, wprowadzając nową kategorię: kawiarnie w europejskim stylu.

Utrzymywanie skupienia na zawężeniu nie oznacza, że musisz mieć ograniczoną linię produktów. Na przykład Starbuck’s utknął (w większości) na swoim pierwotnym rynku, ale oferuje wiele możliwości wyboru na tym rynku, w tym rozszerzenia, takie jak likier kawowy. Firmy, które koncentrują się na określonym rynku, są postrzegane jako specjaliści, a specjaliści zwykle wiedzą więcej lub są lepsi.

Zadaj sobie 5 kluczowych pytań:
Jeśli rozważasz rozszerzenie marki, zadaj sobie pytanie:
1. Jaki jest długoterminowy i krótkoterminowy wpływ rozszerzenia na moją firmę i markę macierzystą?
2. Czy moja marka macierzysta jest silnie powiązana z określoną kategorią produktów, czy może wejść na nowe rynki?
3. Jaką wartość wnosi rozszerzenie do mojej marki macierzystej?
4. Jakiego niezaspokojonego klienta potrzebuje rozszerzenie?
5. W jaki sposób rozszerzenie wykorzystuje mocne strony mojej marki, jednocześnie unikając jej ograniczeń?

Obliczając przychody ze sprzedaży rozszerzenia swojej marki, pamiętaj, aby podsumować jego rzeczywiste koszty również pod względem erozji marki. Utrzymanie długoterminowego zdrowia marki jest zwykle ważniejsze niż krótkoterminowe dolary.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *