Nowa segmentacja rynku

Tytuł:
Segmentacja nowego rynku

Liczba słów:
1043

Podsumowanie:
Nowa metoda nosi nazwę „Segmentacja kontekstowa” – segmentacja według kontekstów zakupów lub używanie / konsumowanie.

Słowa kluczowe:
strategia, zarządzanie, zróżnicowanie, konkurencyjność

Treść artykułu:
Jeśli próbujesz dokonać segmentacji rynku w tradycyjny sposób, to, czego możesz szukać, to grupy konsumentów posortowane w taki sposób, że w każdej grupie istnieje pewne podobieństwo i istnieje między nimi różnica. Zmienną określającą znaczące podobieństwo lub różnicę między tymi grupami byłaby zmienna segmentacji. Trywialną zmienną segmentacji, tylko dla celów demonstracyjnych, byłby kolor włosów. Jednak po podzieleniu klientów na grupy można rozsądnie założyć, że spodziewałbyś się czegoś z tym zrobić. Powiedzmy, że zdecydowałeś się kierować reklamy na określony segment. Prawdopodobnie chciałbyś wykonać jakieś działania marketingowe, które spodobają się temu segmentowi, albo przekazać mu jakąś kuszącą wiadomość. Czasami zmienna segmentacji może wystarczyć do tego celu („posłuchajcie mnie, wszyscy rudowłosi”). W większości przypadków (na przykład segment tych, którzy piją piwo tylko poza domem), musiałbyś scharakteryzować swój segment, zanim mógłbyś się do nich zwrócić. Innymi słowy, musiałbyś zdefiniować, co opisuje klientów w tym segmencie, poza zmienną segmentacyjną, a także, co odróżnia ich od konsumentów z innych segmentów rynku. Charakterystyka segmentu to zadanie, które różni się od definiowania segmentu. To wyraźny kolejny krok. Ale teraz, jeśli możesz być ze sobą naprawdę szczery, jestem przekonany, że już przekonałeś się, że to nie działa.

W odległej przeszłości iw tradycyjnych społeczeństwach (sekciarskich) wzorce zachowań ludzi były w dużej mierze modelowane przez ich przynależność do określonej płci, narodowości / plemienia / rasy, określonej religii, statusu społecznego / ekonomicznego , zawód i grupa wiekowa, w każdym razie znacznie więcej niż obecnie. Występowały wyraźne skupiska elementów odnoszących się do wyglądu, ogólnego zachowania, a zwłaszcza konsumpcji. Wtedy, w tamtych czasach, znając jeden element określonej gromady, można było łatwo odgadnąć pozostałe. Ale to wszystko się zmieniło. W miarę jak ludzie stają się stopniowo coraz bardziej indywidualistyczni, a możliwości wzrastają, ludzie stają się coraz mniej definiowalni jako typy.

Po pierwsze, spójrzmy prawdzie w oczy, nasz konsument prawie całkowicie odmawia stosowania się do segmentów, które tworzą jednorodne grupy (różniące się od innych) według zmiennych demograficznych, społeczno-ekonomicznych, a nawet stylu życia. Nasz klient nie będzie zachowywał się i konsumował według naszych stereotypowych prognoz. Jest „kolekcjonerem”, dlatego nazywam go „konsumentem eklektycznym”. Lubi stary (Frank Sinatra), a także nowy (szybki internet), drogi (BMW), a także ekonomiczny (sklepy ze sprzętem do majsterkowania), międzynarodowy (Giorgio Armani), a także lokalnie zakorzenione (taniec ludowy), epikurejskie (podwójne Makiato), a także surowe (piłka nożna).
Eklektyczny konsument oszalał z powodu mnóstwa możliwości i jest teraz uzależniony od tej koncepcji. Nie chce niczego przegapić, więc jego życie jest multipleksowe, ale obciążone.

Jak więc reklamować się klientom eklektycznym, którzy boją się przegapić? Jedna z głównych przesłanek do przeprojektowania segmentacji rynku jest następująca: eklektyczny konsument, któremu nic nie umknie, „łączy” się z różnymi, nawet sprzecznymi motywacjami, które ma w różnych momentach. Ponieważ te motywacje niekoniecznie są ze sobą zgodne, eklektyczny konsument jest w ciągłym ruchu od jednego stereotypu do drugiego, od jednego stylu życia do drugiego.

Aby dostosować się do tej konsumenckiej rzeczywistości, nasza segmentacja (a następnie nasze produkty i usługi, nasza reklama itd.) Powinna być formułowana nie według grup ludzi, ale według motywacji i zastosowań. Zwróć uwagę, że kiedy mówię o “ zastosowaniach ”, mam na myśli między innymi zastosowania psychologiczne, takie jak kontrola nastroju, poprawa samooceny i wsparcie fantazji, a także mam na myśli zastosowania społeczne, takie jak sygnalizowanie innym rzeczy, takich jak przynależność do grupy, określone atmosferach lub kontroli wrażeń. Nowa metoda nosi nazwę „Segmentacja kontekstowa”: segmentacja według kontekstów zakupu lub używania / konsumpcji.

Zauważ, że stanowi to formację prawdziwej rewolucji w myśleniu segmentacyjnym. Niektórzy z was zapewne zauważyliby, że nie chodzi tu tak bardzo o segmentację, ile o analizę zachowań konsumentów. Cóż, pozwól, że ci odpowiem. Przypomnijmy pierwotny cel segmentacji rynku. Jest to podzielenie rynku na mniejsze jednostki, co pozwala nam skupić się na naszych działaniach marketingowych / brandingowych / reklamowych, a

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *