Jak zwabić konsumentów do pokochania swojej marki

Tytuł:
Jak zwabić konsumentów do kochania swojej marki?

Liczba słów:
1189

Podsumowanie:
Miłość do marki to w rzeczywistości silne uczucie oczekiwania na coś dobrego, przyjemnego lub korzystnego, w co wierzymy z dużą pewnością, że otrzyma od marki. To oczekiwanie na dobre doświadczenia, przyjemne doznania lub pozytywne emocje.

Słowa kluczowe:
strategia, zarządzanie, zróżnicowanie, konkurencyjność

Treść artykułu:
Naszym punktem wyjścia jest jasne, co rozumiemy przez „ miłość do marki ”. Miłość do marki bardziej przypomina miłość do lodów niż miłość do małżonka. Miłość do marki to tak naprawdę silne oczekiwanie na coś dobrego, przyjemnego lub pożytecznego, w co wierzymy z dużą pewnością, że otrzymamy od marki. To oczekiwanie na dobre doświadczenia, przyjemne doznania lub pozytywne emocje. Konsumenci uwielbiają czekoladowe cukierki MM, kupują w IKEA, jeżdżą BMW, używają telefonu Nokia lub szukają informacji w Google, właśnie ze względu na skupione i intensywne oczekiwanie, które entuzjastycznie określają jako „miłość”. Ale my, jako profesjonaliści, musimy zrozumieć, co kryje się za słownymi opisami konsumentów, abyśmy byli w stanie stymulować takie uczucia. Pobudzanie oczekiwania na korzyść jest bardziej przystępnym zadaniem niż „pobudzanie miłości”.

W jaki sposób konsumenci „zakochują się” w marce?

Strukturalnie dzieje się to w tym samym procesie, w którym ludzie zakochują się w ludziach. Opiszę, jak to się dzieje. Wszyscy mamy przekonanie, co zaspokoi nasze potrzeby, co będzie dla nas dobre i uszczęśliwi nas. W wielu przypadkach nie jesteśmy ich świadomi lub jesteśmy świadomi tylko częściowo. Często nie są sformułowane słowami, ale istnieją w ulotnych obrazach i scenariuszach, których doświadczamy w wyobraźni. Tworzą naszą skłonność do pragnienia.
Kiedy marka jest postrzegana przez nas jako namacalna realizacja naszych abstrakcyjnych przekonań co do tego, co będzie dla nas dobre (predyspozycja) – rezultatem jest oczekiwanie, że marka będzie dla nas dobra. Marka jest więc postrzegana jako szansa na osiągnięcie korzyści, które mamy w naszej wyobraźni. Dzieje się tak również, gdy jesteśmy uwiedzeni lub zakochani w partnerze i na tym kończy się podobieństwo między miłością do marki a miłością jako podstawą relacji międzyludzkiej. Przewidujemy, że marka będzie dla nas dobra i dlatego tego chcemy. Zaangażowanie, jakie mamy wobec ludzi i wzajemny pakt, który istnieje w relacjach, nigdy nie może zostać utworzony w stosunku do marki.

Jak tworzymy „kliknięcie”?

Proces tworzenia marki zaczyna się od wglądu. Aby osiągnąć taki wgląd, musimy odkryć i zinterpretować nieświadomy zestaw reguł, które stanowią predyspozycje konsumenta. Istnieją zaawansowane narzędzia badawcze, które pomagają zidentyfikować ten zestaw reguł. Wymagają specjalistycznej wiedzy psychologicznej i zaawansowanych umiejętności przeprowadzania wywiadów, dlatego nie są powszechnie używane przez firmy badawcze (narzędzie, z którego osobiście korzystam, nazywa się ForeSearch). Wgląd to dopiero początek procesu. Używamy tego do kierowania procesem twórczym, za pomocą którego opracowujemy nową koncepcję zapewnienia konsumentowi korzyści, która realizuje jego predyspozycje. Ta koncepcja jest podstawą marki.

Jak wpłynąć na intensywność miłości?

Im bardziej korzyść marki jest postrzegana jako ważna i rzadka, tym emocje będą silniejsze. Następnie pojawia się pytanie, na ile można zaufać marce, jeśli chodzi o dostarczenie takich korzyści w dobry i spójny sposób. Dobre zarządzanie może zagwarantować drugi czynnik. W przypadku pierwszego czynnika potrzebna jest genialna strategia.
Jak możesz stworzyć ważną i rzadką korzyść? To, czego szukasz, to korzyść, która jest intuicyjnie ważna dla konsumenta, ale nie jest jeszcze związana z Twoją kategorią produktu (nazywam to: różnicowaniem poza rdzeniem). Przykładem tego jest zaangażowanie leżące u podstaw strategii sieci sklepów The Body Shop na rzecz ochrony środowiska i pomocy potrzebującym na całym świecie. W ten sposób marki odnoszące sukcesy cieszą się odpornością na naśladowanie przez konkurencję, ponieważ to, co robią, wydaje się tak nieistotne dla tej kategorii. Drugą zasadą jest zapewnienie tego świadczenia w nowy sposób, niepowtarzalny i inny niż w przypadku innych kategorii produktów.

Korzyść może być niematerialna

Każda korzyść poza podstawowa jest z definicji “ wartością dodaną ” korzyści wynikającej z samego produktu, ponieważ korzyść z samego produktu jest naturalnie na- rdzeń. Różnicowanie poza rdzeniem, które przyjmujesz, może opierać się na korzyściach, które nie są namacalne ani empiryczne, ale interpersonalne, społeczne lub psychologiczne. Kiedy De-Beers wprowadzili markę „Right-Hand Ring” w 2003 roku, stworzyli nowy instrument, aby osiągnąć korzyści społeczne. Kobieta może nosić „Right-Han”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *