Branding narodowy i marketing miejsc – VII. Ocena i kontrola wdrożenia marketingowego

Tytuł:
Branding narodowy i marketing miejsc – VII. Wdrażanie, ocena i kontrola marketingowa

Liczba słów:
923

Podsumowanie:
W jaki sposób kraj (region, stan, miasto, gmina lub inny organ) może ocenić skuteczność jego prób oznaczenia marki lub zmiany jej marki, a tym samym przyciągnięcia klientów (inwestorów, operatorów turystycznych, bankierów, handlowców itd.)?

Słowa kluczowe:

Treść artykułu:
VII. Wdrażanie, ocena i kontrola marketingowa

W jaki sposób kraj (region, stan, miasto, gmina lub inny organ) może ocenić skuteczność swoich prób promowania marki lub zmiany marki, a tym samym przyciągnięcia klientów (inwestorzy, operatorzy turystyczni, bankierzy, handlowcy itd.)?

Marketing nie jest kontrolowanym procesem w izolowanym laboratorium. Jest podatna na wpadki, zmiany w ostatniej chwili, zmiany koncepcyjne, wstrząsy polityczne, niestabilność rynków i, krótko mówiąc, kaprysy natury ludzkiej i katastrofy naturalne. Wiadomo, że niektóre działania marketingowe przyniosły odwrotny skutek. Inne przyniosły letnie rezultaty. Marketing wymaga ciągłego dostrajania i dostosowywania, aby odzwierciedlić i reagować na kalejdoskopowe środowisko naszych czasów.

Jednak maksymalne korzyści (w danych okolicznościach) są gwarantowane, jeśli klient (na przykład kraj) wdroży rygorystyczny plan marketingowego wdrożenia, oceny i kontroli (MIEV).

Pierwszym zadaniem jest wyznaczenie realistycznych ilościowych i jakościowych celów pośrednich i końcowych programu marketingowego – a następnie ciągłe mierzenie jego rzeczywistych wyników i porównywanie ich z oczekiwanymi wynikami. Nawet budowanie marki narodowej i marketing miejsc wymaga szczegółowych prognoz wydatków w stosunku do dochodów (budżet i sprawozdania finansowe pr-forma) do celów monitorowania.

Pięć modułów MIEV to:

1. Kontrola planu rocznego

Ten dokument zawiera wszystkie cele zarządzania i cele (liczbowe) rządu. W rzeczywistości jest to rozbicie wspomnianych sprawozdań finansowych pro-forma na miesięczne i kwartalne dane dotyczące „sprzedaży” (pod względem bezpośrednich inwestycji zagranicznych, dochodów z turystyki, danych handlowych itp.) Oraz rentowności.
Zawiera co najmniej pięć narzędzi do pomiaru wydajności:

I. Analiza sprzedaży (porównywanie celów sprzedażowych z rzeczywistą sprzedażą i rozliczanie rozbieżności).

II. Analiza udziału w rynku (porównanie „sprzedaży” kraju ze sprzedażą konkurentów). Kraj powinien również porównać swoją własną sprzedaż do całkowitej sprzedaży na rynku globalnym oraz do sprzedaży w swoim „segmencie rynku” (kraje sąsiednie, kraje o podobnym klimacie politycznym, kraje tej samej wielkości itp.).

III. Analiza kosztów do sprzedaży pokazuje zakres kosztów – zarówno jawnych, jak i ukrytych (niejawnych) – osiągnięcia celów sprzedażowych w kraju.

IV. Analiza finansowa oblicza różne wskaźniki wydajności, takie jak zyski do sprzedaży (marża zysku), sprzedaż aktywów (rotacja aktywów), zyski do aktywów (zwrot z aktywów), aktywa do wartości (dźwignia finansowa) i wreszcie zyski do wartości (zwrot z od wartości netto infrastruktury).

V. Zadowolenie klienta jest ostatecznym wskaźnikiem śledzenia osiągania celów. Kraj powinien aktywnie poszukiwać, ułatwiać i zachęcać do informacji zwrotnych, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, tworząc przyjazne i wszechobecne systemy skarg i sugestii. Częste badania satysfakcji i lojalności klientów powinny stanowić integralną część wszelkich działań marketingowych.

Niestety, najbardziej akceptowalne systemy rachunków narodowych bardzo nie radzą sobie z kampaniami marketingowymi i promującymi markę narodową. Wartości niematerialne, takie jak zwiększona reputacja lub satysfakcja inwestorów, są wyłączone. Nie ma jasnej definicji, co składa się na aktywa kraju, jego „sprzedaż” lub „zyski”.
2. Kontrola rentowności

Nie ma sensu marnować skąpych zasobów na działania marketingowe, które nie gwarantują niczego poza rozpoznawaniem nazwy. Sprzedaż, zyski i wydatki powinny być ważne w każdej ocenie (i ponownej ocenie) trwających kampanii. Kraj musi pozbyć się uprzedzeń, uprzedzeń i nieporozumień oraz jasno określić, które produkty i grupy konsumentów przynoszą największe zyski (mają najwyższe względne możliwości zarobkowe). Pieniądze, czas i siłę roboczą należy przeznaczyć na zaspokojenie potrzeb i pragnień tych najlepiej zarabiających.

3. Kontrola wydajności

Globalny obraz jest ważny. Kluczowe znaczenie ma przegląd działań marketingowych i sprzedażowych oraz ich względnego sukcesu (lub porażki). Jednak analiza na poziomie mikro jest niezbędna. Co robią sprzedawcy, gdzie i jak dobrze? Jakie są lokalne reakcje na kampanie reklamowe, promocyjne i dystrybucyjne? Czy istnieją dostrzegalne różnice między reakcjami różnych nisz rynkowych i typami konsumentów?

4. Kontrola strategiczna

Uzupełnienie o

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *