Branding narodowy i marketing miejsc – III. Cena

Tytuł:
Branding narodowy i marketing miejsc – III. Cena

Liczba słów:
522

Podsumowanie:
Cena produktu odzwierciedla zmieniającą się równowagę między podażą a popytem (rzadkość), a także wartość nakładów, jakość, a jej wizerunek jako przekazywany i wspierany przez kampanie marketingowe i reklamowe (pozycjonowanie). Cena jest zatem pakietem skompresowanych informacji wymienianych między potencjalnymi nabywcami a zainteresowanymi sprzedawcami.

Słowa kluczowe:

Treść artykułu:
III. Cena

Cena produktu odzwierciedla zmieniającą się równowagę między podażą a popytem (niedobór), a także wartość nakładów, jakość produktu i jego wizerunek, który jest przekazywany i wspierany przez kampanie marketingowe i reklamowe (pozycjonowanie). Cena jest zatem pakietem skompresowanych informacji wymienianych między potencjalnymi nabywcami a zainteresowanymi sprzedawcami.

W zasadzie same kraje określają cenę.

Najpierw jednak powinniśmy zobaczyć, jak mechanizm cenowy działa na globalnym rynku suwerenów i ich ofert.

„Cena” kraju składa się z dwóch elementów:

(i) Średnia (wewnętrzna stopa) zwrotu z inwestycji w jego infrastrukturę, kapitał ludzki, towary i usługi – skorygowane o (ii) ryzyka związane z prowadzeniem tam działalności.

Pierwszy składnik uwzględnia koszty prowadzenia działalności na terenie – wszystko od nakładów na nakłady po opodatkowanie. Drugi komponent dotyczy ryzyka politycznego kraju, zmienności (mierzonej na przykład wahaniami cen jego aktywów finansowych i zobowiązań), jakości zarządzania, przejrzystości lub jego braku, dysfunkcjonalnych instytucji, stabilności polityki i ustawodawstwa i inne zagrożenia.

Kraj powinien dążyć do maksymalizacji swojej ceny, a tym samym stworzyć aurę jakości i dobrobytu. „Sprzedawanie się tanio” jest wyrazem desperacji i złamanych standardów. Sposobem na przyciągnięcie inwestorów, turystów i innych klientów jest zaprojektowanie swego rodzaju „ziemi obiecanej”, ale bez uciekania się do przesady, konfabulacji czy jawnego kłamstwa.

Wiadomość powinna być przekazywana zarówno bezpośrednio (choć nie natrętnie), jak i subtelnie (choć nie niezrozumiale lub podstępnie). Kraj powinien wymienić i podkreślić swoje zasoby naturalne i ludzkie, zasoby kapitałowe i infrastrukturę, korzystny system podatkowy i regulacyjny, stabilność polityczną, dobre zarządzanie, przejrzystość, funkcjonujące instytucje i tak dalej. Powinien również wydawać się konkretny, wyrafinowany, przyszłościowy, przyjemny, gościnny i tak dalej.

Ponieważ coraz więcej ludzi na całym świecie „kupuje” samoocenę tego kraju (w jakim jest obecnie) i jego wizję (na temat przyszłości) – jego cena stale rośnie, a wartość rośnie.

Wiele się debatuje, czy kraje powinny angażować się w negatywny marketing i obniżanie cen. „Marketing negatywny” to dyskredytowanie suwerennych konkurentów oraz ich produktów i usług, które są porównywalne z ofertami własnymi danego kraju lub je zastępują. Ceny z rabatem to strategia oferowania po obniżonej cenie produktów i usług identycznych z tymi, które oferują suwerenni konkurenci w kraju.

Przykładem negatywnego marketingu może być wskazanie niewykształconej i kosztownej siły roboczej w sąsiednim kraju jako powodu, dla którego nie należy tam robić interesów. Przykładem obniżonej ceny jest oferowanie wakacji podatkowych i udogodnień bez czynszu dla przenoszącej się firmy międzynarodowej.

Z moich doświadczeń wynika, że obie praktyki obniżają postrzeganą wartość kraju, a tym samym jego cenę. Na dłuższą metę szkody dla jego wizerunku znacznie przewyższają wszelkie wątpliwe korzyści ekonomiczne wynikające z tych niesmacznych praktyk.

Mimo to niektóre kraje znajdują się w niekorzystnej sytuacji geograficznej. Ostatnie badania wykazały, że brak dostępu do morza lub klimat tropikalny wiąże się z wysoką ceną w postaci zmniejszonego wzrostu gospodarczego. Te niekorzystne okoliczności można określić jako „naturalne rabaty” do ceny danego kraju.

Co można zrobić, aby przezwyciężyć takie negatywne wyposażenie?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *